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011 Hook und Slice Golf Podcast

13 . 11 . 2014

Shownotes

Willkommen zur Hook & Slice Golfpodcast Folge 12 mit dem Thema: aus dem Leben eines Golfeinsteigers

meine Gesprächspartner heute sind:

Themen

Es gab leider eine etwas längere Pause, die sich daraus ergab, das meine Gesprächsparner Arbeitsbedingt keinen passenden Termin finden konnten - an dem alle konnten. Was im Nachhinein auch gut war, denn auf einmal veröffentlichte GolfPost.de in loser Folge 4 Themen die der DGV auf seiner Verbandstagung am 29. November 2014 seinen Mitgliedern zur Abstimmung vorlegen wird.

Diese 4 Themen überschnitten sich zum Teil recht stark, so das ich das ganze Thema noch einmal geändert habe und heute mit meinen Gästen nur über die 4 sprechen möchte.

Im Frühjahr kam der DGV mit einer Meldung an die Öffentlichkeit, die aufhorchen ließ: DGV über Platzreife, Mitgliedschaft & Hologramm: “Wir stellen alles in Frage” - GolfPost.de

Mittlerweile sind die in einzelnen Kommissionen erarbeiteten Vorschläge, so weit, das sie der Öffentlichkeit präsentiert und von GolfPost vorgestellt werden.

Links

Kommentar von Mike Karl zum Golfpost Beitrag der Image Kampangne:

Sehr geehrter Herr Nothelfer, liebe Kollegen, Clubmanager, Golfspieler und sonstig involvierte,

als erstes frage ich mich natürlich, wer außer dem Präsidenten der „PGA of Germany“ noch der Kommission angehört die mit Marketingfachwissen ausgestattet dieses Konzept ausgearbeitet hat, denn angesichts der bisher bekannten Begriffe, Zahlen und Zielgruppen möchte ich vorschlagen, dass diese in 3 Jahren geschlossen ihren Hut nehmen, wenn man feststellt, dass die anvisierten Ziele nicht erreicht wurden.

Apropos anvisierte Ziele:

Nach wie vor, fehlen konkrete Aussagen des DGV zu den anvisierten Wachstumszahlen in den nächsten 5-10 Jahren. Zwar ist klar, dass der Großteil der deutschen nicht Golf spielt, dies aber mit dem Pool an potentiellen Golfspielern gleich zu setzen ist Quatsch. Ich bleibe bei meiner Aussage von vor ein paar Wochen: Signifikant über die 700.000 Golfspieler wird es in Deutschland in den nächsten Jahren nicht geben.

Zu den Zielgruppen aus dem Cross-Media (hierzu später mehr) Konzept.

Man konzentriert sich wohl auf „etablierte (62 Jahre)“ und „aufstiegsorientierte (45 Jahre)“ Menschen (Männer) mit einem NETTO Haushaltsnettoeinkommen von > 3.100 €. Dabei wird schon mal komplett außer Acht gelassen, dass in Deutschland nicht die Männer alleine größere Kaufentscheidungen treffen, sondern dies zu einem erheblichen Teil mit der Partnerin oder in der Familie passiert.

Eigentlich könnte man an dieser Stelle das Konzept direkt wegen Unbrauchbarkeit schon mal dem Altpapier zuführen.

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Sehr geehrter Herr Nothelfer, liebe Konzeptschreiber,

die Zielgruppe die Sie umwerben wollen, haben keine Entscheidungskraft und selbst wenn dann, spielen die schon Golf oder wollen es nicht! Dafür haben der DGV und die Clubs in den letzten 25 Jahren nachhaltig gesorgt.

Da wird auch ein Plakat an einer Bushaltestelle nix ändern. Zumal jemand mit diesem Einkommen, mit dem fetten SUV zur Arbeit, zum Einkaufen und die Kinder in die Schule fährt, aber sicher nicht mit dem Bus!

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Auch spannend sind die beiden anderen Zielgruppen:

Liberal: 25 Jahre und 2500 € Netto

Ein 25 jähriger mit 2500 € Nettoeinkommen? In Deutschland? Also wenn es den in ausreichender Zahl gäbe, dann würde der 60-80 Stunden / Woche im Büro sitzen oder im Außendienst Kilometer machen. Wann passt da nochmal die 6 Stunden dauernde Golfrunde in seinen Terminkalender? Ganz zu schweigen von den 6 Monaten die er eigentlich erst mal investieren muss um halbwegs brauchbar zu spielen.

Postmodern: 57 Jahre und 2900 € Netto

Der Unterschied zwischen Postmodern und etabliert erschließt sich mir nicht so ganz. Aber vielleicht sind die postmodernen ja die Retter der deutschen Golflandschaft.

Sehr gespannt bin ich jedoch wie Sie Golf in Verbindung mit „Lebensfreude“ bringen wollen. Von 100 aktiven Golfspielern, kommen doch nach einer Golfrunde 99 komplett frustriert und verärgert ins Clubhaus, weil sie schlecht gespielt haben und sich 6 Stunden mit einer Golfino Schnäpfe und einem Regelpapst haben rumärgern müssen. Klopfen Sie denen doch mal auf die Schulter und fragen nach der empfundenen „Lebensfreude“.

Zum Begriff Cross-Media.

Für den DGV ist es doch schon Cross-Media wenn am Abend das im Fernsehen kommt, was am Tag zuvor in der Fernsehzeitung angekündigt wurde.

Cross Media bedeutet eben nicht, wir nehmen ein Motiv und eine Message und treiben diese durch alle verfügbaren Kanäle (print, online, tv, radio).

Cross Media bedeutet vielmehr, dass diese Kanäle so intelligent miteinander vernetzt / verbunden werden und den Empfänger integrieren und teilweise zu einer Interaktion auffordern, dass eine Vervielfachung des einzelnen Effektes erzielt wird.

Eine solche Kampagne für 1,62 Mio Euro / Jahr durchzuführen ist mehr als sportlich. Welche Agentur hat sich dafür denn angeboten? Wie sind die entsprechenden Erfahrungen und Referenzen dieser Agentur?

Wo wir gerade beim Geld sind.

Die im Konzept genannten Zielgruppen (so unsinnig sie sein mögen) erreicht man wohl am ehesten über die öffentlich rechtlichen Sender ab 18.00. RTL2 mit Frauentausch (HartzIV Hausfrau tauscht mit Profimutti) oder VOX Goodby Deutschland (wir wandern mit 1000 € aus) sind da wohl eher ungeeignet.

Laut Preisliste 2014 des ZDF liegen hier die Wochenpreise für Werbespots mit 20-30 Sekunden Länge und 3-6 Ausstrahlungen / Woche bei 72.000 € – 182.000 € je nach Jahreszeit.

Mit dem Jahresbudget von 1,6 Mio € könnte man also ganze 12 Wochen (bei 127.000 € Durchschnittspreis / Woche) im ZDF Fernsehwerbung schalten.

Das macht 1 Woche / Monat.

Es gibt aber ein paar Haken an der Sache:

  • Der Spot ist noch gar nicht konzipiert oder produziert

  • Es gibt mehr als einen relevanten Sender der Spots ausliefern müsste

  • Cross Media ist es erst wenn man Print, Online und Radio auch mit einbezieht

Den „liberalen“ mit 2500 € Nettoeinkommen und 25 Jahren Altersdurchschnitt bekommen Sie am ehesten auf den Sendern der ProSiebenSat1 Media AG.

Auszug aus den Mediadaten:

„Zielgruppe: 14 bis 49 Jahre, besondere Kennzeichen: jung, gebildet, einkommensstark“

„Technische Reichweite in HH (Haushalte): 35.500.000“

Da zahlen Sie PRO SPOT auch gerne mal 340.000 € (knapp ¼ des Jahresbudgets)

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Sehr geehrter Herr Nothelfer, liebe Konzeptschreiber,

das ist doch alles Augenwischerei. Das von Ihnen eingeplante (und bei weitem noch nicht erreichte / genehmigte) Budget reicht für ein paar Flyer und online Werbebanner und vielleicht für einen RBB / SWR3 / BR3 Radiowerbespot, aber doch nicht für eine Cross Media Kampagne die im Verlauf von 3 Jahren das Image des Golfsports aufpolieren oder gar drehen UND für einen Boost an Mitgliedern sorgen soll.

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Unterm Strich sichert sich der DGV aber hinsichtlich des drohenden Misserfolges bezüglich der Kampagne durch eine Abwälzung der Verantwortung auf die Clubs ganz gut ab.

Zitat StQ: „Die Club müssen bereits sein, sich tatsächlich mit Marketing zu beschäftigen und auch weiteres Geld in die Hand zu nehmen“.

Heißt übersetzt: „Wenn die Kampagne nicht greift, sind die Clubs schuld, denn die haben sich dann doch zu wenig mit Marketing beschäftigt und auch zu wenig Extrageld in die Hand genommen. Wir (der DGV) haben ja alles getan was wir tun konnten.

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Sehr geehrter Herr Nothelfer, liebe Konzeptschreiber,

Sie halten sich konsequent an erst kürzlich getroffene Aussagen:

“Wir müssen Abstand nehmen von oberflächlichem Aktionismus – zum Beispiel eine Imagekampagne für zweieinhalb Millionen Euro, einige bunte Bilder, aber dahinter ist nichts. Das wäre fatal.”

Mit einem völlig am Markt vorbei gedachten Konzept für 4,9 Mio Euro haben sie diesen Abstand ja einfach mal vergrößert, fast verdoppelt. Sauber gemacht.

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Vorschläge:

Zuerst würde ich mal jedem einzelnen Club, dem wirtschaftlich das Wasser bis zum Hals steht (das dürften in Deutschland wohl so einige sein), empfehlen, gegen das Konzept zu stimmen und den DGV einfach mal DGV sein lassen. Sie haben ein ungefähres Einzugsgebiet von 100 km das für die Mitgliedergewinnung in Frage kommt. Weiter fährt in der Regel kaum jemand um 6 Stunden Golf zu spielen. Dieses Einzugsgebiet muss mit geeigneten und finanzierbaren Mitteln bearbeitet werden. Öffnen Sie die Schranken, bieten Sie alternative Konzepte und Angebote an und sorgen sie somit für einen lokalen Imagewandel beim Thema Golf. Wenn das nur 20% aller Clubs in Deutschland machen erreicht man eine fast 100% ige Abdeckung der Zielgruppe (jedoch nicht der die der DGV definiert hat). Mal im Ernst: Was interessiert Sie denn was ein Berliner Bürger über Golf denkt, wenn Ihr Club in Stuttgart beheimatet ist? Es gibt so unglaublich viele Möglichkeiten neue Mitglieder zu gewinnen, ohne Fernsehwerbung ohne 4,9 Mio Euro schweres (Cross Media) Konzept. Vertrauen Sie nicht auf einen (bequemen) zentral gesteuerten Versuch das Image des Golfsports in Deutschland zu verbessern. Ein verbessertes Image garantiert noch lange keine neuen Spieler, sondern nur dass die die bereits Golf spielen nicht mehr schief angeschaut werden.

Die Clubs denen es wirtschaftlich gut geht, sind bisher auch ohne DGV Cross Media Imagekampagne ausgekommen. Warum jetzt eine?

Dem DGV rate ich nochmal zu überdenken ob es wirklich Sinn macht, ein Produkt welches nachweislich schlecht von der Zielgruppe aufgenommen wird, einfach einer anderen Zielgruppe anzubieten (jetzt mit Nachdruck durch Werbung) und darauf zu hoffen dass man ein paar verlorene Seelen mehr einsammeln kann, oder ob es nicht viel Sinnvoller wäre das Produkt grundlegend zu verbessern. Und dabei reicht es nicht Teile des Produktes einfach anders zu nennen (flexigolfcard), oder Änderungen am Produkt rückgängig zu machen, die vor Jahren bereits dazu geführt hatten das Produkt noch schlechter zu machen (Hologramm). Damit haben Sie nämlich das Produkt, das vor ein paar Jahren schon schlecht war, einfach wieder aus der Schublade geholt. Anders gesagt: Wenn ihr Schokoriegel nicht gekauft wurde, weil er nach Käse geschmeckt hat, und Sie den Geschmack vor ein paar Jahren auf Fisch geändert haben, dann werden sich die Absatzzahlen nicht ändern wenn Sie den Geschmack wieder auf Käse zurückändern. Erst wenn der Schokoriegel auch nach Schokolade schmeckt, wird dieser Absatz finden.

Ich freue mich auf das Feedback auf meine populistischen, provokanten, subjektiven und unbequemen Ansichten.

Mike Karl

0034 628 252 313 – mail@mikekarl.com – http://www.mikekarl.com

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  • wollt ihr Themen vorschlagen oder selber mal als Gesprächspartner mitmachen?

  • Kontakt über Twitter: @golf_podcast

  • email: golfpod@volans.uberspace.de

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